10. BÖLÜM: YEŞİL PAZARLAMA

Son yıllarda, özellikle sanayi devriminden bu yana, hızla artan doğal kaynak tüketimi, dünya çapında birçok çevresel soruna neden olmakta, biyolojik çeşitliliği olumsuz yönde etkilemekte ve dünya refahını tehdit etmektedir (Vlek ve Steg, 2007; Ramayah vd., 2010; Li vd., 2019). İnsanoğlunun neden olduğu bu negatif etkileri bertaraf etmek, ancak yine insanoğlunun çabalarıyla mümkün olabilecektir (Savaş, 2022). Bu bağlamda, bireylerin gezegenin yüksek kirlilik seviyesine ulaştığına dair artan algısı, bir çevre koruma hareketinin yükselişine de katkıda bulunmuştur (Lee, 2009). Ayrıca hem tüketiciler hem de şirketler daha çevre dostu tüketici davranışı ve üretim stratejileri benimseme konusundaki acil ihtiyacın giderek daha fazla farkına varmaktadır (White vd., 2019; Correia vd., 2023). 

Tüketicilerin çevresel farkındalıklarının artması, yarattıkları toplumsal baskı ve ulusal ve uluslararası kuruluşların yaptırımları işletmeleri yeşil stratejileri benimsemeye zorlamıştır. Bu zorluk, Ar-Ge, tasarım, üretim ve pazarlama da dahil olmak üzere işletme fonksiyonlarında yeşil stratejilerin göz önünde bulundurulmasını zorunlu kılmıştır (Lenox ve Ehrenfeld, 1997; Dangelico ve Vocalelli, 2017). Pazarlamanın temel amaçlarından olan müşteri istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve giderilmesi ürün konseptini ve tasarımını tanımlamak için de gerekli olduğundan, pazarlama bu konular için de temel teşkil etmektedir. Ayrıca pazarlama, çevresel sürdürülebilirlik konusundaki farkındalıklarını artırmak için tüketicilerle iletişim kurarak ve onları çevresel olarak sürdürülebilir ürünlerin faydaları hakkında bilgilendirerek, yeşil bir pazarın yaratılmasında kilit rol oynayacağından, bu süreçte de önemlidir (Rex ve Baumann, 2007). Bu nedenle, işletmeler yeşil stratejileri kapsamında pazarlama iletişiminde, reklamlarında ve ambalajlarında çevre dostu olduklarına dair iddialara yer vermeye başlamışlardır (Koçer ve Delice, 2017; Tarakçı, 2019). 

Kotler ve Armstrong (2009) yeşil pazarlamayı “tüketicilerin ve işletmelerin mevcut ihtiyaçlarını karşılarken aynı zamanda gelecek nesillerin ihtiyaçlarını karşılama yeteneğini koruyan veya geliştiren pazarlama” olarak tanımlamaktadır. Pazarlamanın toplum ve çevre üzerindeki etkisinin temellerine dayanmaktadır. Mevcut tüketim ideolojilerinin sorgulanması, pazarlamanın ekolojik etkisinin inceleme altına alınması ve pazarlamada çevresel sorunların ele alma ihtiyacını gündeme getirmektedir (Lazer, 1969). Çeşitli çalışmalar, "pazarlama" kelimesiyle ilişkili olarak "yeşil", "daha yeşil", "eko", "ekolojik", "çevresel", "sürdürülebilir" ve "sürdürülebilirlik" kelimelerinin biraz farklı anlamlara sahip olabileceğini ve kavramın zaman içinde bir evrimi gösterebileceğini vurgulasa da (Kumar vd., 2013; Dangelico ve Vocalelli, 2017), mevcut çalışmada bu kelimelerin eş anlamlı olduğu kabul edilmektedir. 

Diğer bir taraftan, artan çevresel kaygılar ve çevreye duyarlı davranışlarda bulunma baskıları, çevre yönetimi konusunu birçok işletmenin gündeminde en üst sıralara taşımıştır (King ve Lenox 2002). İşletmeler, rekabet avantajlarını artırmaya yardımcı olmak ve ekolojik olarak bilinçli tüketicilere hitap etmek için yeşil pazarlama stratejileri uygulamışlardır. Ancak, tüm yeşil pazarlama iddiaları, firmaların çevresel davranışlarını doğru bir şekilde yansıtmamaktadır. Bazı işletmeler çevresel ayak izlerini gerçekten azaltırken, diğerleri çabalarını abartmakta veya öyle olmadıkları halde çevreye karşı sorumlu olduklarını iddia etmektedirler (Garfield, 1991). Literatürde bu fenomen yeşil aklama (greenwashing) olarak bilinmektedir (Szabo ve Webster, 2021). 

Çeşitli çalışmalarda yeşil pazarlama literatürünün yerine oturmadığı ve hala gelişmekte olduğu ortaya koyulmaktadır. Kabul edilen eksiklikler arasında ağırlıklı olarak yeşil pazarlamanın zayıf kavramsallaştırılması ve genel olarak kabul edilen bir yeşil pazarlama çerçevesinin olmaması yer almaktadır (Peattie ve Crane, 2005; Fuentes, 2015; Papadas vd., 2017). Bu nedenle yeşil pazarlama, tüketiciler için hala yaşam kalitesini iyileştirme potansiyeline ulaşamamakta ve ekosisteme yeterince fayda sağlayamamaktadır (Polonsky, 2011). Bu bağlamda, yeşil pazarlama ile ilgili yapılan bu çalışmayla, yeşil pazarlama kavramı ve evrimi, yeşil tüketici, yeşil pazarlama karması elemanları ve yeşil aklama gibi konulara odaklanarak, mevcut literatüre katkı sağlanması amaçlanmaktadır.